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Intervista al Direttore Marketing di Unicoop Firenze Franco Cioni
A ottobre dello scorso anno abbiamo ribassato il prezzo di oltre 700 prodotti a marchio Coop, attività comunicata con la campagna “Ancora più convenienti”. Un’iniziativa coerente con la nostra missione, di tutelare il potere di acquisto di Soci e consumatori, garantendo prodotti di qualità alle migliori condizioni possibili.
Nei primi mesi dell’anno abbiamo rinnovato la comunicazione con la campagna “Qualità e convenienza sempre di casa”, evidenziando a scaffale tutti i prodotti Coop con lo slogan “Buono e conveniente”: il rapporto prezzo-qualità dei nostri prodotti a marchio non teme confronti.
Il Direttore Marketing, Franco Cioni, fa un punto della situazione e delinea le iniziative future.
L’andamento al quadrimestre della Cooperativa ha evidenziato la crescita del prodotto a marchio…
I risultati del primo semestre 2019 sono sicuramente incoraggianti.
Il prodotto a marchio è cresciuto in quantità, ma anche in valore, nonostante la forte riduzione dei prezzi iniziata ad ottobre.
Complessivamente sono cresciuti i volumi di vendita della Cooperativa, sono aumentati gli scontrini.
La nostra azione ha sortito gli effetti desiderati sul mercato: i primi a subirla sono stati i discount che nel nostro territorio diminuiscono le vendite a rete omogenea, in controtendenza con il dato nazionale che li vede ancora in crescita.
Come ci muoveremo nei prossimi mesi?
Continueremo a evidenziare la nostra convenienza e qualità rispetto alla concorrenza. Lo faremo sia sull’Informatore che sui volantini promozionali, ma anche sui nostri strumenti di comunicazione interna, perché i lavoratori siano i primi a conoscere e a comunicare coerentemente all’esterno questi valori.
A proposito della concorrenza, il confronto con i discount ci vede ancora uscirne positivamente?
Confrontarsi con i discount sulla convenienza è una sfida ardua dalla quale però noi non sfuggiamo.
La Cooperativa è nata per difendere il potere di acquisto dei consumatori, in primis di quelli economicamente più deboli: non possiamo lasciare questo ruolo ai discount.
I discount partono da una struttura dei costi più bassa di noi: per le scelte ubicazionali, per la qualità delle strutture, ma soprattutto per il minor livello dei servizi e il costo del lavoro orario più basso.
Nonostante tutto ciò, in particolare dopo le scelte effettuate nell’ultimo anno, siamo noi che sui prodotti confrontabili complessivamente abbiamo i prezzi più bassi!
Lo verifichiamo costantemente attraverso minuziose rilevazioni dei prezzi, dalle quali abbiamo estratto quelle comparazioni di prezzi su prodotti con le stesse caratteristiche che abbiamo pubblicato nei mesi scorsi.
E con i competitors tradizionali?
La differenza dei prezzi a nostro vantaggio è ancora più evidente verso i più aggressivi concorrenti tradizionali: Esselunga e Conad.
Con loro il confronto è possibile anche su prodotti di marca uguali (che non è possibile con i discount in quanto non presenti nei loro assortimenti). Su questi prodotti ci lasciano poco spazio: tendono a seguirci ogni volta che facciamo operazioni di ribasso. Insistere su questa strada può portare vantaggi soprattutto ai grandi gruppi industriali a svantaggio degli altri.
Ciononostante abbiamo anche su questi prodotti un vantaggio di prezzo superiore al 2%, comprendendo anche l’attività di taglio prezzo promozionale, dove hanno un’intensità superiore alla nostra.
Il differenziale a nostro vantaggio cresce sui prodotti freschi, diventa “enorme” sul prodotto a marchio: supera il 20% verso Conad (compresi i “bassi e fissi” tanto pubblicizzati), siamo intorno al 40% verso Esselunga!
Insomma, la convenienza da noi è davvero di casa…
Convenienza che nel nostro caso si collega alla qualità. Quando si parla del marchio Coop, non si può non considerare anche la qualità di esso, che riguarda il prodotto in sé, le sue caratteristiche intrinseche, la sua bontà e la sua sicurezza, ma non solo: dietro ogni prodotto a Marchio ci sono il rispetto dei produttori, la tutela della salute dei consumatori, l’attenzione all’ambiente e al territorio.
Puoi raccontarci quali saranno le nostre prossime azioni?
Il nostro obiettivo principale resta quello di essere i leader assoluti in materia di convenienza e qualità, pertanto le nostre azioni future avranno ancora questi valori al centro. Avendo sempre come vincoli la sostenibilità economica, la sostenibilità etica, la sicurezza alimentare e il rispetto dell’ambiente. Tema quest’ultimo su cui stiamo incrementando in modo significativo i nostri investimenti.
Una comparazione con metodo scientifico
Per affermare la nostra leadership di prezzo ed essere coerenti con le campagne che lanciamo all’esterno, pensiamo ad esempio al claim “Ogni giorno i migliori prodotti ai prezzi più bassi… Non temiamo confronti”, dobbiamo tenere costantemente sotto controllo i prezzi dei nostri concorrenti con metodologie complesse che si diversificano a seconda del concorrente analizzato.
Il confronto prende a riferimento, con le dovute differenze tra insegne:
- Marche industriali (stesso ean)
- Prodotto a marchio/Primo prezzo (stessa prestazione)
- Freschissimi (stessa prestazione)
La base per il confronto è l’assortimento totale del concorrente a cui viene abbinata la stessa prestazione presente in CoopFI.
I discount presi in esame sono Lidl ed Eurospin. Il confronto ha come base 1.400/1.500 referenze comuni e ha cadenza mensile. Questi prodotti si stima rappresentino circa i due terzi delle loro vendite.
Vengono generati indici di posizionamento (base 100 i prezzi CoopFI) con e senza promozioni e ponderati sulla base del venduto per categoria Discount Italia.
Confronto con GDOIl confronto con Conad ed Esselunga è su base quindicinale e prende a riferimento 4.500/5.000 referenze.
Vengono generati indici di posizionamento (base 100 i prezzi CoopFI) con e senza promozioni e ponderati sulla base del venduto CoopFI per singola referenza.
