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All’incontro che si è tenuto all’Obihall, il Vice Presidente del Consiglio di Gestione Michele Palatresi è intervenuto facendo un’analisi dettagliata del mercato della Grande Distribuzione Organizzata, con particolare riferimento alla situazione dei discount, la cui concorrenza si fa sempre più forte. Vediamo da vicino la situazione riportata da Palatresi.
IL CONTESTO
Dopo un periodo di crescita, l’economia nazionale ha iniziato a dare segnali di decelerazione. Il PIL e i consumi stanno crescendo meno rispetto al 2017 e rimangono molte incertezze sul futuro del Paese: secondo l’Istat, 18 milioni di persone, cioè quasi 1/3 degli italiani, sono a rischio povertà. Nonostante un contesto sicuramente difficile, ci sono formule distributive che fanno registrare crescite significative sia in termini di valori assoluti, sia relativamente alle quote di mercato:
- formati specializzati (Drugstore +7,2%, Specialisti Pet +18,2%);
- discount (+4,6%).
È soprattutto sui discount che il Vice Presidente ha focalizzato la sua attenzione ed esternato preoccupazione. In termini di prospettiva, in quanto questo formato sembra avere tutti i fondamentali per continuare a crescere in modo tumultuoso a scapito dei soggetti che hanno maggiori quote di mercato. Basti pensare che la formula discount ha quasi raggiunto il 20% di quota, raddoppiando quella di circa dieci anni fa. Cerchiamo di capire il perché del successo di questa formula partendo da un confronto fatto sul posizionamento prezzi.
IL POSIZIONAMENTO DI UNICOOP FIRENZE
In generale, rispetto al 2017, i prezzi a scaffale di Unicoop Firenze non hanno subito aumenti significativi (0,3%). Verso i concorrenti tradizionali la Cooperativa ha un posizionamento mai registrato prima, con un considerevole differenziale di prezzi sugli stessi prodotti (stesso ean):
- 2,9% inferiori rispetto a Esselunga;
- 3,5% inferiori rispetto a Conad.
Se ci confrontiamo con i discount, ad oggi continuiamo ad avere un vantaggio complessivo, ma questo grazie soprattutto alla maggiore convenienza sui prodotti freschi e sui cosiddetti “primi prezzi”. Se invece guardiamo il prodotto a marchio la situazione si fa più complessa.
Nel tempo i prodotti a marchio dei discount sono migliorati sia in termini qualitativi che di reputazione e oggi, come si evince dalle rilevazioni, minacciano da vicino il posizionamento dei nostri prodotti Coop, talvolta con un differenziale anche del 10%.
Il posizionamento prezzi non è l’unico elemento di forza di questa formula; anche la semplicità della formula (ristretta numerica degli assortimenti e dimensioni relativamente contenute) incontra il consenso di una fascia sempre più ampia di consumatori.
I Discount stanno rischiando di minare alle fondamenta la nostra ragion d’essere, provando a proporsi come alternativa (in primis sulla difesa del potere d’acquisto delle famiglie) alla Cooperativa. Non possiamo permettere a nessuno di portarci via la nostra Identità.
SERVE UN ATTACCO DECISO AI DISCOUNT
È giunto il momento di passare a un’azione diretta di attacco ai discount e per vincere la battaglia occorre concentrarci sui prezzi, sulla semplicità di spesa e sulla qualità della nostra offerta.
Contemporaneamente serve una vera e propria strategia identitaria volta a rafforzare il nostro prodotto a marchio Coop, perché in esso si concentrano tutti i valori della Cooperativa e perché, come abbiamo visto, è proprio il suo posizionamento che i nostri concorrenti stanno cercando di mettere in crisi.
È attraverso la campagna “Ancora più convenienti” che si è concentrata la nostra azione d’attacco. Con l’abbassamento permanente del prezzo di oltre 700 prodotti Coop, forti della credibilità raggiunta dal nostro marchio in ben 70 anni di storia, vogliamo rafforzare le nostre quote di mercato, difendere la forza della nostra insegna, ribadire l’identità della Cooperativa e, non per ultimo, ripagare la fiducia che i nostri Soci e clienti ripongono in essa.
Per fare tutto questo sarà determinante il contributo di tutte le persone che lavorano in Cooperativa, che hanno un ruolo fondamentale non solo quali “Ambasciatori dell’insegna”, ma come “CUSTODI DELLA NOSTRA IDENTITÀ”.
